8年前，中国掀起一轮触网潮，五成以上的传统公司斥重金自建电商平台，谁都不想错过风口。8年过去，这轮由害怕、焦虑引发的盲目跟风潮，最终打了传统企业一记响亮耳光，没有一家取得成功，收获的成绩单均是损失惨重。

受伤的传统企业，眼看着做电商无望，不得不偃旗息鼓，另寻他法。只有顺丰是个例外，八年来虽然顺丰在电商市场取得的份额可以忽略不计，还给其账面造成了巨额亏损，仅2013年到2015年就亏16亿元，但顺丰一直没有放弃，屡败屡战。

在3月底举办的业绩说明会上，顺丰强调，公司不会放弃多年持续亏损的商业部门，想抓住新零售机遇，来个弯道超车。6个月后，顺丰为顺丰商业找来一位新CEO全国珊，由其全面负责顺丰商业的各项业务。

全国珊是顺丰商业的第7任负责人，在他之前还有6位CEO管过顺丰优选的各项业务，他们中最长的一任干的时间不到两年，最短的只有几个月。换掌舵者的速度比万达电商还要快，从2012年5月第一任刘淼上岗开始，顺丰商业6年换了7任CEO。

据AI财经社了解，实际上从2015年顺丰商业第三任CEO崔晓琦离职开始，顺丰商业部门就由顺丰创始人王卫亲自挂帅管理，第四任连志军、第五任曾伍江和第六任陈硕，均没有最终决定权，真正的掌管者始终是王卫本人。

顺丰优选为何做不成功？又是什么导致顺丰商业频换CEO？这家一千七百多亿元市值的物流巨头又为何要死磕商业？

王卫

01

六年动荡

顺丰商业又换CEO了。

这次是香港人全国珊，在接管顺丰商业CEO之前，全国珊曾在沃尔玛、屈臣氏、家得宝、百安居等公司担任过高管职位，是零售行业老兵。

对于全国珊的走马上任，顺丰方面并未做过多解释。只是告诉AI财经社，新领导刚上任，还需要一定时间，公司会在合适的时间安排他出来接受采访。

02

背后的掌控人

顺丰掌门人王卫一贯以“稳扎稳打”的个性和经营风格被外界熟知，在选择顺丰优选CEO时，王卫延续了这一行事风格。

在刘淼正式上任前一年，王卫就开始频繁接触刘淼。当时，在体制内工作多年的刘淼心中隐约有种想要往外看看的冲动，正巧，顺丰优选CEO的机会找了上来。当刘淼向王卫述说电商想法的同时，王卫也在判断刘淼是否能够带领顺丰优选顺利走出第一步。

彼时，顺丰内部试水电子商务已有两年。2009年端午节期间，顺丰快递员在配送快递时顺便向消费者推荐五芳斋粽子，一下子卖掉100多万只。尝到甜头的王卫于2010年8月正式推出“顺丰E商圈”，进军电子商务。

2010年年底，王卫还信心满满地表示，电子商务的开头一定要做好，要寻找真正了解电子商务的人。“如果不理解这个行业，出现断层，就很难有一个好的开始。”没曾想，顺丰在电商上的布局开头并不顺利。

刘淼一度是王卫认为可以带领顺丰在电商领域“开个好头”的人。多次畅谈后，刘淼对王卫说，顺丰应以进口食品为切入点，做一个高端食品垂直电商。也正是这句话打动了王卫，拍板邀请刘淼加入顺丰。

据刘淼后来透露，尽管王卫参与了顺丰优选初创团队的建立，但王卫很信任他，主要的决策权都在他手中。

不过，这份信任持续的时间并不长，王卫与刘淼的蜜月期只进行了５个月，刘淼在CEO的位置上也只坐了５个月，就被王卫调到顺丰其他部门。

刘淼的调岗并非完全由于业绩原因，毕竟一项新业务５个月的时间太短，是看不出成绩的。据一位不愿具名的顺丰优选高层透露，顺丰优选团队之间一直存在业务分歧，高层缺乏电商经验，刘淼又没有绝对的拍板权，不少业务行至中途就被叫停，这让“下面的人有种摸不着头脑的感觉”。

从刘淼的接任者李东起后来的发言看，前者的离任更多的是因为调动不了顺丰内部的资源，很多业务无法开展，才导致短短几个月就被调离。李东起称，对于当时的顺丰优选而言，需要整合好顺丰内部的供应链、配送、仓储等方面的资源，这就需要协调运输和航空资源。通过利用好顺丰大网的资源去验证优选的商业模式。

显然刚加入顺丰的刘淼想要做好这些事，只能去跨部门协调，难度并不小。李东起接任后，顺丰优选确实在他的带领下，做出了一些成绩，打通了北上广深等一二线城市的常温商品配送，将触角放在农产品领域，做生鲜电商。

可惜的是，李东起扮演的是兼任角色，他本身还是顺丰集团副总裁以及航空公司董事长，挑起顺丰商业的大梁只是因为“是集团派他来的”，并非他主动要求。而崔晓琦接任后，顺丰给他的实际权力并不高。

2014年顺丰商业事业群成立时，崔晓琦并没有升任顺丰商业事业群CEO，依然由顺丰副总裁李东起担任顺丰商业CEO，把握着顺丰优选和嘿客的命脉。2015年崔晓琦离职前曾公开发表过演讲，谈起在顺丰的一年多生鲜电商生涯，他说：“这一年半多时间以来，我几乎快要绝望了。”

他还苦口婆心的劝别人，资金实力不雄厚的就不要做生鲜电商了。虽然顺丰优选有财大气粗的“亲爹”顺丰，但无休止的砸钱还是让他感觉到“压力山大”，盈利遥不可及。

之后的几任CEO在任时间都不长，他们和前面几任一样，在顺丰遇到的最大难题是，时间太短，难以在任上施展自己的抱负，他们对顺丰优选怎么做怎么发展只有建议权并没有决定权。

03

王卫的近忧与远虑

对于在快递行业一帆风顺的王卫扎头做电商，业内人士普遍持观望态度。

上述物流公司高管对AI财经社说，顺丰是本土物流企业里对零售投入最大的企业。当其他物流企业小心翼翼涉足零售行业的时候，顺丰直接投入了大量人力、资源、资金到顺丰商业中。

王卫这么干的原因是，对商业寄予厚望。他2015年表示，顺丰过去10年的盈利主体靠物流，未来10年的盈利将靠商业。

促使王卫谋变的原因，一方面是自2012年开始，中国的快递企业们告别了过去业绩“疯涨”的年代，销售额增长放缓，顺丰也没能幸免。加之“三通一达”百世接连准备上市，来自同业的竞争压力让“坚持不上市“的王卫不得不拥抱资本。另一方面曾被誉为和快递“共融共生”的合作行业——电商也给王卫带来了不小压力。

顺丰零售发展历程 图/零售老板内参

2009年左右，阿里巴巴在物流领域采取了一连串计划，创立百世物流、入资星晨急便、间接控股汇通快递。2011年年初，阿里巴巴正式推出国际物流服务“速卖通仓储集货”，并计划投资100亿、融资200亿-300亿，建立自有仓库，打通出口物流。

尽管阿里一再强调建仓是服务海外市场，但电商自建仓储的举措仍旧让不少快递公司感到担忧：如果电商做运输和配送，快递公司该怎么办？

于是同一年，顺丰推出了顺丰E商圈，进军电商。结果恰如今日所见，物流企业们的跨界尝试均被淹没在互联网浪潮中。相反，阿里自2013年推出菜鸟物流后，生态圈的范围越扩越大，多家物流公司纷纷投入到阿里阵营，进一步蚕食顺丰的市场。

“阿里、京东对物流的布局势必会抢占快递市场，对顺丰产生威胁。最怕的是跨界打击，都不知道是谁。顺丰是有忧患意识的，想提高自己的护城河，但电商不是他的强项，所以还是要交学费。”电子商务研究中心主任曹磊对AI财经社说。

找来第7任CEO意味着，虽然顺丰商业目前的成绩单不靓丽，但王卫并不打算放弃，他不想做旁观者，要继续做参与者。接下来，顺丰要抓的机遇是新零售。

在2017年度业绩说明会上， 顺丰速运集团投资者关系总监陈希文明确表示，“新零售对于顺丰是个机遇。”王卫进一步解释，顺丰将会基于物流介入零售，做线上线下渠道整合，包括线上配送、线下供应链服务。

王卫也采取了实际行动。在每个新零售节点，都可以看到顺丰的身影。

2017年6月，无人零售风潮兴起，大量无人便利店、无人货架涌向消费市场；5个月后，顺丰趁热加入无人零售战场，先在公司深圳总部上线了“丰e足食”无人货架，并计划向全国推广。今年6月，顺丰又在零售版图上落一子。在重庆，顺丰商业开设了一家占地3000平方米的四层全球精选店，作为丰趣海淘的线下体验店。

全国珊上任后，新零售或是其主要的任务之一。但在面对纷繁复杂的新零售环境时，全国珊还要面对顺丰商业内部的痼疾。六年间，顺丰商业事业群经历亏损、关店、裁员后，团队人员换了一轮又一轮。从最初的电商、生鲜O2O，再到新零售，顺丰商业的这支团队不同于全国珊带领过的任何团队。

顺丰全球首家新零售店概念图

另一严峻的挑战来自于财务，2013年-2015年顺丰商业，共亏损16.06亿元。对于亏损原因，顺丰解释是“因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。但正式上市后，顺丰还是剥离了商业板块。曹磊表示，顺丰上市后，无法实现盈利的顺丰商业部门能够获得的运转资金或许会减少。对于全国珊而言，他面对的挑战将远大于前任们。

更大的挑战在于，王卫会给全国珊多少时间？

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