自2月底以来，多个知名跨境进口店铺陆续遭到平台处罚，其中两家头部跨境保健品大店已全面下架商品。尽管平台提前发布自查通知，仍有部分商家未能及时整改，近期再次遭遇大规模处罚。

3月初至今，多家店铺因功效虚假问题被平台处罚，具体情况如下：

XX营养品海外旗舰店，因功效虚假-特殊功效，于3月4日被执行商品封禁等处罚；

XX官方海外旗舰店，因涉医功效虚假, 于3月3日 被执行商品封禁等处罚；

XX海外旗舰店，因功效虚假-一般功效，于3月5日被执行商品下架等处罚；

XX美妆海外旗舰店，因功效虚假-一般功效,于3月5日被执行商品下架等处罚。

本轮处罚不仅涉及跨境保健品领域，多家跨境美妆店铺同样受到波及。

根据平台现行规则，功效虚假违规累计三次即面临清退处理。据了解，已有跨境店铺累计违规两次，为规避风险，相关品牌已暂停主店直播，将销售转移至其他店铺继续运营。

一案三查，平台压实主体责任，平台端对商家治理加强

自今年2月1日起，《直播电商管理办法》正式施行，明确将直播电商平台、直播间运营者、主播及MCN机构等四类主体纳入监管范围，推行“一案三查”机制，对发现的违法违规行为，同步追究商家、主播及平台三方责任。

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》即将于3月20日起施行，明确13类直播间禁售食品、细化10项直播行为禁令，包括不得使用技术手段明显改变食品的真实色泽等感官性状，误导消费者；不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能。《规定》还明确，平台发现食品安全违法行为后，必须立即制止并且报告监管部门，并采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。

同时，有平台新增监管、舆情管控规则，如遭遇司法/监管、风险重大舆情负面影响，平台也将对店铺采取管控措施，包括但不限于：重置或移除违规信息、商品搜索降权、商品下架、商品封禁、冻结货款并停止结算、停业整顿、店铺清退、扣除违约金、限制店铺登录等。

过去，跨境商家更多关注产品入境资质及关务合规。2026年，销售端宣传合规问题已成监管重点。店铺一旦因违规宣传被清退，后果更加严重，值得所有跨境商家高度重视。

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