新西兰一直是国内跨境进口保健品重要来源国之一，最近有几个商家朋友都在问：新西兰官方是不是发了新规？对我们有什么影响？

是的。2026年5月7日，新西兰初级产业部（MPI）发布了F18/26号公告，面向本国膳食补充剂出口企业发布输华产品专项合规监管提示。虽然公告是发给新西兰出口商的，但真正直接承压的，是——国内进口商。因为最终面对中国海关、市场监管部门和平台审核的，是咱们国内的跨境商家、保税仓以及报关行等。

这份公告的核心只有一句话：新西兰输华保健品，必须严格对标中国监管规则，而不是仅依据原产国法规。

下面从跨境进口商视角，把这次变化讲清楚。

一、成分表：从“铁50mg”到“提供铁xx mg”，不能再模糊

这是目前直观、也容易踩坑的变化。

以前，很多新西兰供应商提供的成分表标注比较简单，比如直接写“铁 50mg”。进口商拿过来翻译一下，就上架了。但现在，中国监管要求区分“原料添加量”和“有效成分的实际提供量”。

举个例子：

以前可以写：铁 50mg

现在要求写：铁 50mg（提供铁 25mg）

也就是说，不仅要标明你加了多少，还要标明最终产品里实际能提供多少有效成分。这背后对应的是中国《预包装食品营养标签通则》（GB 28050）等法规的要求，保健食品还必须载明“功效成分或者标志性成分及其含量”。

对跨境进口商的影响：如果直接使用新西兰供应商提供的旧版成分表，或者只做了简单翻译，很可能在平台审核或海关查验时被判定为标签不合格。你需要主动向新西兰供应商索要符合中国法规的中文电子标签和成分表，要求对方按中国标准标注，而不是照搬原产国格式。

二、功效文案和暗示图片：擦边球彻底没戏了

成分表只是冰山一角。真正让不少进口商感到头疼的，是功效文案和暗示图片的审核全面收紧。

MPI公告明确要求出口商“删除违禁疾病相关表述、医疗术语、夸大健康声称”。中国市场监管总局划出的“三条高压线”中，第一条就是严打“碰瓷疗效”式虚假宣传。

具体来说，以下操作正在被严格清理：

文案层面：治疗、治愈、疗效、康复等医疗健康功能词绝对禁止。“调理”“辅助改善”“疏通血管”“增强抵抗力”等模糊词也被明确限制。保健食品广告必须100%匹配注册/备案说明书原文，不得再打擦边球。

图片和场景层面：标题和主图中不得叠加医疗符号、对比前后效果图等高敏元素。详情页、直播间场景中任何暗示功效的描述或画面，都可能触发处罚。抖音电商已经清退了多家使用“呵护心血管”“心脑无忧”等暗示性描述的海外旗舰店。

特别提醒：已经下架但未彻底删除的链接，同样存在被处罚的风险。合规清理必须是“全量”的，不能只处理在售商品。很多进口商以为下架就没事了，结果被追溯处罚，得不偿失。

三、跨境进口商必须马上做的四件事

面对这轮监管升级，跨境进口商不能等供应商慢慢调整，必须主动出击。以下四件事，需要尽快去做的：

第一，全面自查在售商品详情页。 包括标题、主图、详情页、视频、直播脚本，删除所有功效词和暗示性描述。不要心存侥幸，平台审核正在加严。

第二，清理已下架但未删除的链接。 历史链接同样会被巡查，务必彻底删除或整改。

第三，约束下游分销商、主播和MCN机构。 MPI公告要求出口商管控第三方，反过来，进口商也要管控自己的下游。向所有合作方发送合规告知函，明确违规宣传的后果，并保留书面沟通记录。

第四，备齐资质材料。 确保原产地证明、境外自由销售证明、全成分检测报告等文件齐全有效，这是海关和平台核验的基础。

四、风险提示：供应商不合规，进口商背锅

很多进口商有一个误区：觉得产品是新西兰生产的，合规问题应该由新西兰那边负责。但现实是，在中国境内销售，责任主体是进口商。

如果新西兰出口商没有按中国规则调整标签和宣传，进口商在清关或销售环节会被直接卡住。跨境电商虽然享受一些便利政策，但虚假宣传和标签不合格的处罚力度并不小。轻则下架、罚款，重则店铺清退、法人受限。

MPI公告要求出口商对国内代理商、带货达人及第三方服务机构加强合规管控。这意味着，整条传播链上的违规，都可能牵连到产品本身。 进口商作为中间环节，既要管好上游供应商，也要管好下游推广渠道。

新西兰MPI的F18/26号公告，看似针对出口商，实则给中国进口商敲响了警钟。成分表要精确到毫克，功效文案要逐字对标说明书，暗示图片和场景表达不再有灰色空间。

距离中国市场监管总局为期6个月的专项整治结束不到两个月，但监管不会放松，只会常态化。对于进口商来说，合规不是成本，而是门槛。谁先调整到位，谁就能在整治期后抢占更干净的市场。

现在，就去检查你的店铺和供应链吧。

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