市场监管总局7月21日对外公布2026上半年十起民生领域违法广告典型案例，其中有一个运营方和直播带货处罚案例，在跨境营养补充剂/保健品圈广泛讨论。 该案合计罚没73.9万元，也是本次十大典型案例中处罚金额最高的一例，清晰划定了品牌方、MCN机构、带货主播三方责任红线。

案情回顾：

2026年1月，江苏邳州市市场监管局对徐州某某文化传媒开出行政处罚：对运营方罚没62.91万元；同时直接追责带货代言人，罚款10.99万元。

一、直播间究竟踩中哪些广告红线？

直播间主推两款大众熟知的跨境爆款：MoveFree氨糖软骨素、Purmeo帕米奥益生菌胶囊。两款产品在国内线上渠道常年热销，但产品属性均为跨境进口普通食品，无保健食品蓝帽子批准文号，不属于药品。直播宣传存在两项核心违法行为：

宣传氨糖软骨素具备“改善骨关节”保健功能；

宣称益生菌胶囊可以“杀灭幽门螺杆菌”，属于疾病治疗功效描述。

从法规层面拆解两条硬性红线：

普通食品不允许宣称任何保健功能；

疾病杀灭、指标治疗类表述，是《广告法》明令禁止使用的医疗用语。

很多跨境卖家容易混淆一个关键点：海外产品本土宣传话术、海外电商页面文案，不能直接搬运至国内直播、短视频场景，国内广告宣传严格遵循中国法律。

二、跨境进口保健品膳食补充剂宣传值得警惕：主播不再是“免责打工人”

过去行业长期存在一种侥幸认知：违规话术由品牌、MCN 撰写，主播只是照着念，出事由机构承担全部责任。 这份行政处罚直接打破固有认知：广告代言人（带货主播）同样具备独立法律责任，监管可以直接对主播立案罚款。

完整责任划分框架，所有跨境品牌、代运营、达人务必看懂：

广告主（品牌方、跨境卖家）：承担首要责任，对广告内容真实性负最终义务；不要认为“外包直播就可以置身事外”。

广告经营者（MCN、直播代运营）：负责脚本策划、内容审核，明知内容违法仍然组织直播，同步重罚。

广告代言人（主播）：在直播中公开发表违规功效话术，参与产品推荐，属于广告代言人，独立承担处罚风险。

一旦出现重大虚假广告案件，除行政处罚外，情节严重还存在虚假广告罪的刑事移送风险。

市场监管总局办公厅关于开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动的通知

http://www.51w2c.com/details_id_12255.html

三、跨境营养品直播间高频“高危话术清单”

结合本案，整理赛道最容易踩坑的表述，建议所有运营、主播常态化自查：

高危（普通食品严禁使用）

改善关节、养护软骨、修复胃黏膜、杀灭幽门螺杆菌、调节血脂、改善睡眠、缓解炎症、辅助降糖；

合规方向（仅可描述）

原料成分、产地来源、配方构成、生产工艺、营养成分含量。

简单一条判定原则：任何指向身体不适、指标、病症的改善、调理、修复类词汇，普通食品一律不要使用。

四、落地执行：跨境进口商家直播内容三条审核标准

标准一：提前锁定脚本终审权。所有直播口播、弹窗字幕、小黄车商品详情页统一审核，杜绝主播现场即兴发挥添加功效话术。

标准二：区分产品资质宣传边界。普通食品、跨境保健食品、药品三套宣传体系完全隔离，严禁跨资质套用功能表述。

标准三：主播签约合同增加合规条款。明确违规宣传责任划分、内容审核义务，但要认清：内部合同约定，不能对抗外部市场监管处罚。

氨糖、益生菌、鱼油、蔓越莓等跨境进口的爆款保健品/膳食补充剂，是直播卖货时违规宣传的重灾区。很多卖家依靠功效话术短期拉动成交，却忽视长期合规风险。市场监管和海关已经形成清晰执法导向：不再只处罚跨境保健品卖货公司，带货主播、上游供货方全部纳入核查范围。直播带货永远建立在合规基础之上，试探宣传边界，即使侥幸一时，终究是要付出的代价会远超短期收益。

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